Marché touristique et artisanat d’art : innover avec un lexique de formes

Planche d'un lexique de formes

Planche d’un lexique de formes

“En se voulant solitaire, l’artiste se berce d’une illusion peut-être féconde, mais le privilège qu’il s’accorde n’a rien de réel. Quand il croit s’exprimer de façon spontanée, faire œuvre originale, il réplique à d’autres créateurs, passés ou présents, actuels ou virtuels. Qu’on le sache ou qu’on l’ignore, on ne chemine jamais seul sur le sentier de la création.”
Claude Lévi-Strauss, La Voie des masques, 1979.

L’artisanat est un vecteur important de l’identité d’un territoire, mais il est souvent peu adapté aux attentes actuelles du marché touristique. Parallèlement, l’expérience montre qu’en matière de produits touristiques, la concurrence n’est ni nationale, ni régionale, mais internationale. En effet, le touriste est une personne aisée qui voyage régulièrement et a acquis au fil de ses séjours une bonne connaissance de l’artisanat. Il pourra ainsi, si l’offre artisanale locale ne lui convient pas, reporter ses achats sur son prochain séjour touristique. Il représente indéniablement un marché à potentiel dont l’atteinte pourra être facilitée par une approche créative adaptée, appuyée sur l’élaboration d’un lexique de formes.

Singularités de la création artisanale à destination d’un marché touristique

La création artisanale à destination commerciale tombe trop souvent dans trois écueils : emprisonnement dans une évolution stérile de produits traditionnels, égarement dans la création pure que nul ne peut reconnaître ni identifier, ou chute dans l’asservissement aux goûts et demandes des consommateurs.
Dans les zones touristiques, l’artisan cherche à accrocher son client en répondant à ce qu’il croit être son besoin d’exotisme, sa recherche de dépaysement. De son côté, le touriste accepte ces clichés qui lui sont proposés en tant que signes au premier degré, qu’il n’a ni le temps, ni les moyens de découvrir vraiment. Il se contente d’acquérir quelques ersatz de la culture visitée, comme preuve de son déplacement. Dans cet échange fugitif de signaux stéréotypés, chaque partie communique avec le fantasme qu’il a de l’autre.
Ce phénomène est d’autant plus amplifié que ces productions passent généralement par les mains de revendeurs (stand de marchés artisanaux, magasins de souvenirs) qui « laissent parler le marché », aboutissant à une offre guidée par les seuls résultats de vente et qui inexorablement, s’appauvrit sur le plan culturel et créatif, et s’étiole avec le temps.

Adapter ses produits avec un lexique de formes

Pour éviter ces écueils, l’artisan d’art pourra s’appuyer sur un lexique de formes. Un lexique de formes est un inventaire approfondi des ressources d’un territoire, d’une région, d’un pays, en matière de création plastique. C’est un outil d’aide à la création qui met à la disposition de l’artisan ce qui fait l’identité culturelle de la zone touristique. Cet outil permet à l’artisan de créer des produits novateurs qui intègrent les bases de l’identité culturelle du territoire. Le résultat à atteindre est que tout artisan, créateur ou donneur d’ordre (boutique, exportateur) au contact de ce lexique, se retrouve dans une atmosphère spécifique, clairement identifiée qui soit pour lui une base de création, sans occulter son inspiration personnelle et/ou ses propres influences actuelles.
Cela se concrétisera par de nouvelles lignes de produit exprimant un style propre au territoire. En effet, pour créer ces nouveaux modèles, l’artisan aura puisé dans les « signes affectifs » qui feront résonner sa création avec l’univers visuel et culturel de la région.

Dans d’autres contextes, pour d’autres marchés, pas nécessairement touristiques, des entreprises artisanales s’appuient sur des cahiers de tendances généralement réalisés par des bureaux de styles. Ces cahiers de tendances sont également des outils au service de la créativité, mais comme leur nom l’indique, ils intègrent la notion de tendance, c’est-à-dire qu’ils présentent ou intègrent au lexique de formes les grandes évolutions susceptibles de déterminer les choix des consommateurs dans un domaine particulier de consommation. Ils peuvent concerner le produit ou le service, et aussi, comme c’est le cas pour les lexiques de forme, le dispositif marketing mis en œuvre pour l’identifier (marque) et le commercialiser (showroom).

Concevoir un lexique de formes

Pour faire un lexique de formes, il faut rassembler des dessins et/ou des photographies, sur tous les sujets de l’identité choisie, qui peuvent constituer des sources d’inspiration pour la création envisagée. Il s’agira pratiquement d’un travail d’ethnographe.

La réalisation d’un lexique de formes est un travail qui se fait en groupe, animé par un designer ou un artisan aguerri à la démarche. Le groupe  commence par définir les contours de l’identité à explorer. Cela pourra être une aire géographique, culturelle, thématique, etc. Après cette étape, le groupe procède à la collecte des dessins et des photographies qui, pour tous les membres, devront correspondre à ce qui se vit et se reconnaît dans l’univers des formes comme éminemment spécifique à cette culture ou à ce territoire ou à ce thème. Il s’en dégagera un certain nombre de symboles. Viendra enfin, l’étape de mise en forme du lexique de formes : à partir de la sélection, de l’organisation et de la mise en exergue des graphiques, des couleurs, rythmes et mouvements repérés dans les éléments collectés,  une série de planches sera produite, dans lesquels on pourra puiser pour créer de nouveaux produits.

Ainsi, on trouvera à l’origine d’un lexique de formes toutes sortes d’éléments en lien avec l’identité culturelle et son milieu d’épanouissement, à savoir :

  • les signes religieux et les croyances : objets de culte, scènes cultuelles, signes, etc.
  • les techniques sous toutes leurs formes : habitat, outillages, éléments de communication, gestes traditionnels, etc.
  • les éléments touchant à l’esthétique : habillement, parures, coutumes vestimentaires, etc.,
  • les activités économiques et leurs retranscriptions formelles : éléments d’architecture, modifications que les activités économiques ont exercées sur la nature, etc.
  • les conséquences de l’organisation de la société et de ses modes politiques ; personnages, scènes typiques de la vie sociale, lieux, etc.
  • la nature : faune, flore, détails de paysages, etc.
Planche d'un lexique de forme

Planches d’un lexique de formes

A titre d’exemple, il pourra résulter d’une telle approche, qu’un meuble conçu par un ébéniste réinterprètera des formes courantes des charpentes locales, ou qu’un logo de marque de meubles réinterprètera une forme de porte de grenier typique de la région.

Des ateliers de conception d’un lexique de formes peuvent être montés à l’initiative d’une association, d’une organisation professionnelle, d’une collectivité locale ou d’une chambre de métiers et de l’artisanat. Ces groupes comportent 10 à 15 artisans-créateurs maximum réunis pour plusieurs séances de travail suivant les objectifs à atteindre.