Le point de vente : nouvel espace de jeu ?

Gamification du retailLa relation entre consommateur et point de vente s’est radicalement transformée ces dernières années, sous les effets conjugués de la multiplication de l’offre, du développement du e-commerce, de la crise économique ou encore du développement d’une conscience environnementale plus forte chez le consommateur.
Surtout, la relation au point de vente a connu une véritable révolution durant le XXème siècle. Pendant la première moitié du XXème siècle, la plupart des consommateurs n’entraient dans un point de vente que pour réaliser un achat indispensable. A la fin des années 1950, l’apparition de la grande distribution a modifié «l’usage» du point de vente, en en faisant un lieu de promenade et de découverte de nouveaux produits.
Aujourd’hui, avec les générations de consommateurs connectés, le point de vente tend à se transformer en lieu de jeu et de démonstration, sur le modèle des Apple Store ou encore de la chaîne de distribution d’articles de sport allemande Globetrotter (ses points de vente sont notamment équipés de chambres froides afin de tester les combinaisons de ski).
On peut alors parler de véritable «gamefication du retail» (transformation du point de vente en lieu de jeu électronique) qui amène le consommateur à rechercher le «Whaou Effect» (effet ouah!) dans les points de vente, et à agir comme s’il se trouvait dans un espace de jeu, voire à y rechercher l’interaction comme dans les jeux vidéos.
Pour les entreprises de proximité, artisans et commerçants, chercher à répondre à ces attentes, tout en conservant l’objet premier du point de vente, à savoir vendre des produits et des services, n’est pas sans poser quelques problèmes et difficultés :

  • produits abîmés par les clients qui les manipulent pour apprécier leur qualité,
  • points de vente dont la configuration (superficie notamment) ne permet pas de les aménager en showrooms,

Qui sont ces nouveaux consommateurs ?
Ces dernières années, la génération Y (née entre 1980 et 1990) a occupé les réflexions de nombreux chercheurs, experts du marketing, DRH, …Cette génération Y est sur le point d’être supplantée par la génération Z, également décrite comme une nouvelle « génération silencieuse » (en référence au nom donné à la génération née entre 1925 et 1945, profondément marquée par une crise massive durant sa jeunesse (1929)), ou comme une génération C pour Communication, Collaboration, Connexion et Créativité.
Dans son ouvrage «Petite Poucette» paru en 2011, le philosophe Michel SERRES parle de génération «poucette» pour évoquer ces générations, en raison de l’écriture de SMS avec les pouces. Il considère que notre civilisation est en train de connaître une troisième révolution avec le passage de l’imprimé aux nouvelles technologies. Les deux précédentes concernaient le passage de l’oral à l’écrit (Sumer, invention de l’écriture), puis de l’écrit à l’imprimé (Gutemberg, invention de l’imprimerie).
Une étude conduite en 2013 par l’agence de communication Fitch a tenté de dresser un portait de cette nouvelle génération en étudiant particulièrement ses relations avec le secteur du commerce. Les auteurs notent que les anciennes règles du commerce ne sont plus applicables à cette génération.
Une des mutations, face à l’acte d’achat, concerne l’écart entre l’envie d’un produit et le passage à l’acte d’acheter ce produit.
Désormais, il convient d’intégrer dans le processus d’achat les réseaux sociaux, l’utilisation des smartphones et tablettes (bientôt les Google glass ou les montres connectées ?) afin d’échanger, comparer, trouver des informations, … autant de phases qui participent à l’expérience de consommation ou «shopping experience» (expérience d’achat).

Surtout, cette génération attend une expérience de consommation ludique et étonnante, s’inscrivant ainsi dans la tendance de «gamefication du retail» :

  • couleurs dans le point de vente,
  • aménagement étonnant «Whaou Effect»,
  • musique de qualité,
  • interactions entre le consommateur , le point de vente et les produits proposés,
  • jeux, animations.

Cette génération de consommateurs sera le groupe de consommateurs le plus important au monde en volume, dès 2020. Il est donc intéressant de s’interroger sur les solutions à mettre en place afin de les attirer.

Repenser son offre de services

 

  • Travailler l’aménagement du point de vente et, surtout, le concept global de son activité

Les clients souhaitent pouvoir vivre une expérience d’achat, de «shopping experience», ludique et souvent renouvelée.
Sans transformer la boutique ou l’entreprise en espace de démonstration, ni en zone de jeu, il est possible de proposer des offres assez intéressantes aux clients, complémentaires de l’offre produit.
Par exemple, certains bouchers proposent des cours de cuisine, au sein même de leur point de vente, ou encore des vidéos en ligne, sur leur site Internet ou page Youtube, afin d’apporter un service complémentaire, mais aussi de renforcer l’engagement du consommateur vis-à-vis de l’entreprise.
Autre exemple, un ferronnier d’art qui propose, en parallèle de son offre de produits « sur-mesure » et de ses créations, des cours d’initiation à son art.

  • Associer plusieurs activités au sein d’un même point de vente

Par exemple :
-    un café-laverie à Rennes qui est aussi devenu un lieu culturel (http://www.lecafelaverie.fr)
-    un café vélo à Londres : un café qui associe aussi lieu d’échange autour de la petite reine et atelier de réparation (http://www.lookmumnohands.com)
Ces différents exemples traduisent, s’il en était besoin, les attentes des consommateurs en matière d’interactions dans le point de vente avec le commerçant-artisan, mais aussi l’envie de vivre une expérience de consommation plus riche et plus profonde.

La géolocalisation au service de la gamefication du retail?

Une des tendances les plus prometteuses dans l’interaction client / entreprise de proximité est l’utilisation de la géolocalisation de proximité, au plus près du point de vente ou de l’entreprise, voire au sein même de la boutique.
Les expériences en cours, en France, mais aussi dans un certain nombre de Pays (Etats-Unis, Grande-Bretagne, Australie, …) ont pour objectif de déployer des systèmes de géolocalisation des smartphones des clients afin de leur adresser des offres spécifiques, soit de manière automatique quand la personne passe dans la zone couverte, soit en fonction d’informations que le client a souhaité donner,(âge, sexe, marques préférées, …).
En effet, le couplage géolocalisation + offres personnalisées permet de renforcer le lien avec le consommateur, et surtout de lui proposer une expérience de commerce connecté intéressante, ce dernier s’inscrivant dans une approche de «gamefication du retail».
La technologie iBeacon, développée par Apple, permet de faire communiquer différents terminaux entre eux, grâce au Bluetooth Smart.
Cette technologie s’inscrit en concurrence potentielle avec le NFC et offre un potentiel intéressant en matière de géolocalisation in-store : elle permet de “pousser” sur le smartphone du consommateur des offres, ou des informations sur les produits et services proposés, lorsque ce dernier est dans la boutique. Via ces balises sans fil installées dans le point de vente (capteurs iBeacon), ce dernier peut communiquer avec ses visiteurs en leur adressant des messages personnalisés, en fonction de l’endroit où se situe le client dans le point de vente : information, coupon promotionnel, …
Cette solution est en cours de déploiement à Londres sur Regent Street, mais aussi en France, où de nombreux acteurs du commerce et de la distribution s’intéressent à cette solution qui s’inscrit dans la tendance de «gamefication du retail», et de transformation du point de vente en espace ludique.
Pour autant, la CNIL vient de prendre position, le 19 août 2014, sur le sujet des capteurs d’analyse de comportement des consommateurs dans les points de vente.

Après avoir rappelé l’importance de garantir la protection de la vie privée et l’anonymat, la CNIL formule un certain nombre de recommandations :

  • les données émises par le téléphone portable doivent être supprimées lorsque son porteur sort du magasin;
  • l’algorithme d’anonymisation utilisé doit assurer un fort taux de collision, c’est-à-dire qu’un identifiant en base doit correspondre à de nombreuses personnes. L’utilisation d’un tel algorithme permet notamment d’estimer les taux de retour des personnes dans un magasin avec un taux d’erreur non préjudiciable pour le commerçant tout en permettant d’assurer le respect de la vie privée de ses clients;
  • le consentement préalable et éclairé des personnes est nécessaire pour pouvoir conserver les données non anonymisées plus longtemps. Ce consentement doit se manifester par une action positive (par exemple, accoler son téléphone sur un boîtier spécifique).

Dès lors, il est fortement conseillé, dans le cadre de l’installation de capteurs de type iBeacons :

  • de recueillir la volonté et l’accord du consommateur afin de recevoir des informations (via une application mobile par exemple, sur laquelle le client s’inscrit),
  • de déclarer à la CNIL le fichier clients ainsi créé (informations recueillies), et les traitements qui seraient éventuellement réalisés (analyse des typologies de consommateurs, panier moyen, …).

Au final, les perspectives de développement sont très intéressantes, car d’après une étude de Business Intelligence, ce sont, en effet, près de 5 millions de balises qui devraient être déployées d’ici 2018 dans le Monde. Surtout, plus de 570 millions de smartphones sous iOS et Androïd sont compatibles avec cette technologie, soit autant de consommateurs potentiels.


Pour en savoir plus :
Le blog Retail, Numérique et Territoires : http://www.davidbarthe.fr
Recommandations de la CNIL : http://www.cnil.fr/linstitution/actualite/article/article/mesure-de-frequentation-et-analyse-du-comportement-des-consommateurs-dans-les-magasins/