Le nouveau dynamisme de la proximité

ProximitéLes entreprises artisanales et du commerce de détail s’inscrivent principalement dans les circuits économiques de proximité, leurs produits et prestations étant majoritairement destinés, dans la plupart des secteurs, à la population résidente ou de passage (les touristes). C’est le cas notamment des artisans et commerçants des métiers de bouche dont l’offre concerne principalement les achats de quotidienneté.

Durant la seconde moitié du XXe siècle, ce marché de la proximité a été malmené par le circuit concurrent de la grande distribution et son modèle dominant, l’hypermarché généralement localisé en zone péri-urbaine. Depuis quelques années cependant, on observe un « retournement » des comportements de consommation favorable à la proximité. Qui sont ces nouveaux consommateurs de la proximité ? Quels sont l’ampleur et l’avenir de cette tendance ? Comment les artisans-commerçants peuvent-ils tirer profit de ce rebond ? Autrement dit, comment innover sur des  modèles qui semblaient appartenir au passé ?

Un nombre croissant de « petits ménages » et de clients en recherche de praticité

Le rebond des circuits de proximité a été pris au sérieux dans la presse spécialisée quand les majors de la grande distribution alimentaire ont réinvesti les centres urbains, à l’appui de nouveaux concepts et  de petits formats (entre 300 m2 et 1000 m2), marquant ainsi une réorientation de leur stratégie. Face au recul des parts de marché du supermarché, et plus récemment du circuit « discount », l’objectif affiché est de capter la clientèle en recherche de praticité (« gagner du temps dans les courses et la préparation des repas »), adepte des petites paniers,  de produits frais,  locaux, si possible avec un prix maîtrisé et une offre de services accrue (amplitude horaire, possibilité de consommer  sur place, convivialité…).

Ce ciblage prend acte de l’évolution des ménages : la part croissante de couples sans enfant ou de personnes vivant seules, le vieillissement de la population (la part des plus de 50 ans va passer de 30% de la population en 2000 à 40% en 2020 ). Crise oblige, les consommateurs sont également plus vigilants sur le volume des achats. La consommation devient raisonnée (« j’achète ce dont j’ai besoin », « je consomme si possible mieux et autrement »). La recherche de lien social, de courses « plaisir » devient importante. Une autre tendance importante est la simplification des repas avec l’essor du snacking et de la consommation nomade. En conséquence, la notion de proximité est l’un des trois principaux critères de choix du lieu d’achat, derrière le prix et la qualité des produits (plutôt que la variété des produits).

Engouement médiatique ou véritable retournement de tendance ?

Un retournement de tendance est donc attendu, même si le phénomène est brouillé par la crise économique et ses conséquences sur le pouvoir d’achat des ménages. La baisse de la part de marché des grandes surfaces d’alimentation  étant patente ces dernières années (elle est passée de 67.9% en 2010 à 65,4% en 2013  ), la plupart des grandes enseignes (les groupes Casino, Carrefour, Intermarché, Système U….) ont confirmé leur volonté de développer ce circuit dans les prochaines années, même s’il s’agit plus d’une stratégie de diversification que d’un nouvel eldorado. La rénovation de leur parc de magasins de proximité, déjà largement engagée (1/4 de leurs 12000 points de vente en 2013 ) devrait donc se poursuivre dans les prochaines années.

Qu’en est-il pour les opérateurs historiques des circuits de proximité que sont les artisans et commerçants des métiers de bouche ? Les chiffres montrent dans ces activités une stabilisation globale du nombre de professionnels et parfois même une hausse des emplois salariés (comme dans le cas de la boulangerie). La baisse du nombre d’entreprises qui a marqué la seconde partie du XXème siècle semble donc stoppée, du moins en milieu urbain, dans les agglomérations de plus de 10.000 salariés (les métiers de bouche en milieu rural semblent cependant échapper à ce rebond). Les indépendants des métiers de bouche sont d’ailleurs relativement épargnés par la crise économique, comparativement à d’autres secteurs de l’artisanat et du commerce. Pour autant, les signaux d’un nouveau chemin de croissance restent fragiles.  Les activités profitant de ce regain dynamique semblent relever plutôt du commerce alimentaire de détail spécialisé, ainsi que les ventes directes de producteurs et le commerce en ligne dont les parts de marché progressent sensiblement.

Quels conseils pour les professionnels indépendants des métiers de bouche ?

Le rebond de la proximité attire de nouveaux acteurs  dans les centres urbains : faut-il craindre ces nouvelles formes de concurrence ?
Une étude menée par l’Institut Supérieur des Métiers à la demande de  la Confédération Générale de l’Alimentation en Détail (CGAD) en partenariat avec le réseau des Chambres de Métiers et de l’Artisanat a montré que la réponse variait d’un secteur  d’activité à l’autre. Le circuit proximité des grandes enseignes en centre ville est ainsi en concurrence frontale avec les indépendants du  commerce d’alimentation générale ou du commerce de boissons. L’effet semble plus neutre pour les artisans (boulangers, bouchers et poissonniers) qui soulignent souvent que la complémentarité et la diversité de l’offre commerciale  sont nécessaires pour dynamiser un quartier. Cette analyse doit être plus nuancée dans le secteur rural où la concurrence est plus vive avec la grande distribution.

Par ailleurs, on observe finalement peu d’ouvertures « nettes » de points de vente dans le circuit proximité des grandes enseignes (il s’agit le plus souvent de transferts ou de rénovations d’enseignes), le foncier urbain disponible étant limité dans les emplacements recherchés  et cher.
Enfin, ces formats ont des difficultés à tenir la promesse du «bon prix », en raison des surcoûts d’exploitation.

La concurrence sera finalement peut-être plus vive de la part d’autres opérateurs, comme par exemple les circuits courts (vente directe de producteurs) qui testent de nouveaux systèmes de distribution (par exemple, par le retrait de « paniers » préalablement commandés sur internet dans des casiers automatisés). Il faut donc être vigilant et en veille permanente.

Adapter l’offre de produits et déployer encore plus de services

Le consommateur est en recherche croissante de personnalisation, d’achats « plaisir » et de praticité, ce qui doit conduire les professionnels à renouveler fréquemment leur offre de produits et à innover, pour se différencier et pour tenir compte de la  diversité des profils des clients de la proximité.
La demande de produits locaux, traçables, de produits « bio », s’inscrivant durablement dans les comportements d’achat, il est également important de valoriser l’origine, l’histoire des produits, voire les savoir-faire associés. Ces tendances sont d’ailleurs fortement prises en compte par les grandes enseignes dans la construction de leur offre, de même que la recherche de petits conditionnements.
Les professionnels des métiers de bouche  doivent de même demeurer « en pointe » sur le marché du prêt à consommer qui poursuit sa croissance et sur lequel le circuit de la proximité de la grande distribution alimentaire s’est installé : il détient déjà 7% du marché , contre 18% pour les métiers de bouche (boulangeries, traiteurs), 27% pour les cafés et 24%  pour la restauration rapide. Sur ce créneau, l’artisanat de l’alimentation doit conforter son marché et tirer profit de l’image de ses produits.
Il est enfin primordial de proposer plus de services, la convivialité des points de vente et la proximité relationnelle avec les professionnels n’étant plus un critère suffisant de différenciation. L’évolution des modes de vie et de consommation commande une large amplitude des horaires d’ouverture, la diversification des canaux de vente (livraison à domicile, « click and collect », animation de corners…). Le magasin de proximité doit enfin intégrer l’expérience numérique et tous les nouveaux services associés.


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Pour aller plus loin

CREDOC, Vers un nouveau modèle de consommation – communication lors du colloque « La proximité : nouveaux concepts de distribution, nouvelles relations industrie-commerce », en ligne sur www.ifls.net

Insee, comptes du commerce – En ligne sur le site de l’INSEE

IFLS, Circuit de proximité – de nombreux atouts dans les nouveaux parcours d’achat, septembre 2013.

 

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