Le Marché du Funéraire, un marché porteur pour les artisans

FunéraireLe secteur du funéraire est caractérisé par une forte atomisation de ses entreprises avec 80% de TPE (sur 2150 opérateurs) qui réalisent 30% de son chiffre d’affaires. Avec l’accroissement continu des décès prévu par l’INSEE jusqu’en 2030/50, du fait de la structure de la pyramide des âges, c’est l’un des rares secteurs de l’économie qui peut garantir une création nette d’emplois de manière constante pour les 30 à 40 années à venir. Confronté aujourd’hui à une évolution rapide des tendances, des pratiques et des usages (personnalisation des services et des produits, offices laïques, hausse de la crémation, apparition du low-cost et des prestations haut de gamme, etc…), il offre de nombreuses opportunités aux entreprises artisanales à condition qu’elles s’adaptent aux modalités d’accès spécifiques au marché.

Un secteur avec de nombreux atouts, un marché à opportunités

Le secteur dispose de nombreux atouts : une faible sensibilité à la conjoncture économique (notamment pour les articles de cérémonie), une proximité des clients avec les distributeurs qui facilite la diversification de l’offre autour du produit principal, la possibilité de création de valeur par une stratégie de marque, des savoir-faire techniques (qualité artisanale, haut de gamme), des marchés très spécifiques nationaux et régionaux avec de nombreuses niches à exploiter.

Il comporte quelques points faibles : absence de dynamique de concentration au niveau des producteurs, une distribution fortement organisée en réseau, des spécificités culturelles et une diversité des pratiques du deuil qui peuvent limiter les opportunités d’exportation, un faible pouvoir de négociation face aux distributeurs qui stimulent la guerre des prix entre producteurs et importateurs, des importations en augmentation constante sur le marché asiatique qui concernent toutes les familles de produits, une hausse tendancielle des prix des matières premières….
Cependant, les tendances du marché sont porteuses d’opportunités pour les entreprises artisanales :
-un développement mécanique du marché avec une pyramide des âges favorable,
-une exigence de transparence des familles des défunts sur le rapport qualité / prix des services, ce qui a pour effet de favoriser les produits moyen / haut de gamme, et donc d’augmenter les marges des producteurs,
-une demande vers des produits personnalisables, plus respectueux de l’identité du défunt, qui est favorable au « made in France » et à la qualité des savoir-faire,
-une structuration du secteur en cours avec une concentration des services funéraires (groupes régionaux indépendants, développement des réseaux, nouveaux réseaux),
-une stratégie de différentiation de certains opérateurs de services funéraires favorable à l’entrée de nouvelles idées et de nouveaux acteurs,
-l’apparition d’initiatives d’entreprises visant à intégrer le design dans leur offre produit, ou à proposer des articles personnalisables,
-des collectivités territoriales qui intègrent les évolutions des comportements et des pratiques pour proposer des espaces funéraires innovants,
-de nouveaux canaux de commercialisation avec le web qui modifient les rapports de force de la concurrence.

Les éléments de connaissance du marché du funéraire indispensables pour se positionner

Le marché du funéraire est un marché spécifique avec son environnement juridique, des organisations professionnelles, des réseaux de producteurs et de revendeurs, des structures de financement propres et des opérateurs historiques qu’il faut prendre en compte avant de se lancer. Voici les pré-requis d’un projet d’entreprise dans ce secteur :
•    Une bonne connaissance de la réglementation et des pratiques. Toute création de produit doit être confrontée à l’avis préalable d’entreprises de Pompes Funèbres, sur l’usage, la résistance, la mise en œuvre ou simplement le prix.
•    L’accès à un réseau d’entreprise : les Pompes funèbres, membres d’un réseau (franchise, central d’achat, prévoyance…) ont une liberté de choix plus ou moins importante en fonction des enseignes ou des réseaux. Etre connu voire intégré, pour un fabricant d’articles funéraires est essentiel. Cependant, une prospection commerciale ciblée, au niveau local ou régional, peut permettre de développer une activité secondaire de fabrication d’articles funéraires. La mutualisation des moyens commerciaux, par le biais d’une coopérative peut permettre de franchir plus facilement le cap de l’intégration à un réseau.
•    Vente aux particuliers. Ce n’est pas, contrairement à d’autres pays (Suisse, USA, UK, Canada…) une pratique répandue pour la plupart des articles funéraires (plaques, urnes, cercueils…). Certaines entreprises se sont positionnées sur ce créneau, via la vente en ligne (pour exemple, alternita.com)
•    Le marché du monument funéraire est plus compatible au mode B to C (business to consumer, vente au public). Les granitiers le pratiquent depuis toujours, mais on constate une évolution des gammes, notamment sur les matériaux (stèles et tombales en béton/résine, acier/époxy, céramique….) Le marché est en général local, voire régional, pour des raisons de coût de transport et d’installation.
•    Les marchés publics. Ils concernent principalement les monuments (columbariums et mobiliers, bancs et tables pour jardins du souvenir), avec une évolution marquée vers le produit cinéraire (obligation pour les communes ou EPCI de plus de 2000 ha de disposer d’un espace cinéraire). Pour les communes de tailles plus importantes, certains marchés de fournitures d’urnes.
•    Rites, pratiques et cultures conditionnent le type de produit et le style.  Si on constate des grandes disparités dans le choix des clients vers des styles différents de produits (couleurs ou matériaux), en fonction des régions françaises, il en est de même hors de nos frontières. L’environnement réglementaire du funéraire génère également des disparités entre pays. Les matériaux et dimensions des objets du souvenir vont également varier en fonction des climats. L’adaptation du design, et au-delà de la politique commerciale, sur ce marché, est donc un élément fondamental pour se développer, au niveau interrégional voire extra national. C’est ce qui fait toute la difficulté de ce marché, et c’est également pour cela que depuis tant d’années, les produits sont uniformisés, afin de convenir au plus grand nombre.

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