La stratégie Web dans les commerces de proximité de l’alimentaire

Tablet computer with chef and recipe website template isolatedAvec les crises alimentaires successives, la montée du souci environnemental et sanitaire, la demande croissante d’informations (d’après une étude d’IPSOS, en janvier 2014 1 Français sur 2 estime ne plus savoir ce qu’il mange), les possibilités d’information et  d’achat par Internet,  les tendances de consommation dans l’alimentaire ont évolué vers de nouvelles attentes sur la transparence des produits, les circuits courts, la qualité de service, les modalités d’acquisition à distance et 24h/24 sur Internet. Chaque année depuis 2011 la part de marché du e-commerce alimentaire double en France. En 2013, il représente 3% de la part de marché soit 4,1 milliards d’euros (Chiffres-clés 2014 de la FEVAD). Le commerce électronique, drive compris, poursuit inexorablement sa progression (+12% entre 2012 et 2013, Chiffres-clés 2014 de la FEVAD).

Les solutions techniques disponibles sont de moins en moins onéreuses, certaines sont même gratuites et de plus en plus faciles à utiliser. Il n’en reste pas moins, que pour les commerces de proximité des métiers de bouche, adopter une stratégie de développement commercial sur le Web, reste relativement complexe car elle demande des connaissances en Web et en marketing, et impacte parfois fortement l’organisation de l’entreprise.

Les éléments à prendre en compte pour mener une stratégie Web

Suivant ses objectifs stratégiques et les moyens humains et matériels qu’il souhaite affecter à son projet, le commerçant pourra choisir entre deux types de sites Internet :

  • une simple vitrine de son commerce sur Internet qui améliorera la connaissance de son offre et facilitera la commande qui pourra toujours se faire par téléphone,  fax ou email, mais également via un formulaire en ligne,
  • une boutique en ligne qui permettra au client de commander, de payer et de choisir les modalités de délivrance de sa commande directement sur Internet.

En complément, l’entreprise pourra valoriser ce service en communicant sur les réseaux sociaux. Facebook, le principal réseau social, permettra d’informer ses clients quotidiennement et gratuitement et d’en gagner de nouveaux.

Mise en œuvre de la stratégie Web

 

1) Mettre en place un site Internet

Le site vitrine est principalement un moyen de développement local de son activité : il intéressera une clientèle géographiquement proche qui souhaite être livrée à domicile ou venir retirer la commande dans la boutique.  Il permet de valoriser les produits frais et les services. Il est un bon moyen pour accroître la visibilité et le succès :

      • de sa boutique,
      • d’un ou plusieurs rayons (viandes, charcuterie, plats cuisinés, hors d’œuvre),
      • de ses formules repas ou de prestations (buffets froids, cocktail, barbecue),
      • d’offres de service (conditionnement sous vide, livraison, retrait en boutique).

Le site marchand permet d’étendre sa zone de chalandise et de s’affranchir de ses limites réelles (nationale, européenne ou internationale). Il permet, de plus, la vente de tous types de produits (frais ou non). Il permet aussi la création d’un fichier clients sur lequel l’artisan peut s’appuyer pour réaliser des offres promotionnelles par email (parrainage, fidélisation, promotion…). Sa mise en place peut être complexe suivant les choix du ou des rayons ou des services qui seront intégrés à la stratégie de vente en ligne. Il faudra caractériser chaque produit en fonction des informations réglementaires à donner aux consommateurs (règlement européen INCO concernant l’information des consommateurs de denrées alimentaires entré en application le 13 décembre 2014). Le poids à l’unité et le mode de conditionnement doivent être déterminés et il faut gérer l’envoi des colis.
Les moyens humains et techniques déjà existants dans l’entreprise seront peut-être insuffisants et nécessiteront l’intervention de prestataires extérieurs.  Il existe plusieurs solutions pour réaliser un site Internet :

  • Les sites plateformes de création de sites disponibles en ligne et sans intermédiaire (par exemple, prestashop.com). Ces sites permettent de créer soi-même gratuitement son site marchand. L’artisan-commerçant doit rédiger les textes et les caractéristiques de chaque produit et faire les photographies. Il doit s’auto-former à la conception du site. Il n’aura à payer qu’un abonnement à la société qui a mis à sa disposition la plateforme Web (abonnement mensuel entre 7,5 euros et 200 euros suivant le volume des ventes réalisées en ligne), auquel s’ajoutent les frais d’hébergement (5 à 10 euros par mois) et les options «marketing » pour stimuler les ventes (99 à 150 euros suivant l’option).
  • Les prestataires indépendants et agences Web peuvent réaliser la rédaction des textes et les photographies des produits jusqu’à la mise en place du site. La facture pourra s’élever entre 3000 et 15 000 euros suivant l’étendue de l’intervention du prestataire (rédaction et photographies). L’hébergement reste à la charge de l’entreprise (200 euros par an). Les mises à jour peuvent se faire par le commerçant lui-même après une courte formation, ou par le prestataire pour un coût variant entre 200 à 800 euros par an. Il faut prévoir de mobiliser une partie de son temps pour ces mises à jour.

2) La commande en ligne et sa logistique

La  mise en place de l’option d’achat sécurisé sur son site Internet est une prestation de la banque du commerçant. Il en coûte de 100 à 200 euros par an. Les plateformes proposent ce service en option. Un délai de préparation de la commande par le commerçant doit être indiqué au client sur le site (24h à 5 jours). Pour assurer la logistique liée à la prise de commande, il existe des logiciels de préparation et de suivi des commandes. Ils ont un coût avoisinant les 1000 à 5000 euros en fonction des options choisies.

3) La remise de la commande

  • L’envoi de colis

Le chef d’entreprise doit déterminer le prestataire (La Poste, UPS ou autres) pour la livraison des colis. Le client doit être informé par l’entreprise de la date d’envoi et du numéro de colis par un mail ou un SMS. Ce sont ces prestataires qui assurent l’information du suivi.

  • La livraison

La livraison des commandes de produits frais par l’entreprise doit se faire en camion réfrigéré. L’entreprise doit mobiliser du personnel. Elle peut aussi créer un service de livraison spécifique.
L’entreprise peut aussi faire appel à un prestataire extérieur. Il s’agit d’associations qui livrent des repas à des personnes âgées et disposent de personnel qualifié et de camions réfrigérés.

  • Le Web to Store (drive)

Pour assurer une certaine proximité, l’artisan peut choisir le retrait des commandes en boutique. Ce moyen facilite la vie des clients en réduisant le temps consacré aux courses (plus de file d’attente). Sa venue en boutique a l’avantage de favoriser la vente additionnelle. Dans ce cas, le site doit offrir la possibilité aux clients de choisir et d’informer du moment où il vient. Ceci permet d’anticiper les moments d’affluence.
Suivant la configuration de l’entreprise, un comptoir drive peut être aménagé. Il faut avoir généralement un parking privé et du personnel mobilisé.

4) La communication

Pour que le service en ligne prenne de l’ampleur, l’entreprise doit concevoir un plan de communication : le faire connaître à ses clients et en faire la publicité sur ses supports de communication (des sacs aux emballages, jusqu’aux étiquettes) et dans les journaux locaux.
En complément, les réseaux sociaux comme Facebook sont de formidables outils, faciles à utiliser et  gratuits (jusqu’à un certain niveau d’utilisation) pour les entreprises. Ils permettent de développer une proximité d’échanges entre l’entreprise et les personnes qui suivent l’entreprise (sur sa « page fan Facebook »). Pour devenir utiles et créer du trafic sur le site marchand du commerçant, ces pages de réseaux sociaux  doivent être alimentées très régulièrement car il s’agit de maintenir un lien qui soit le plus ténu possible entre l’offre commerciale de l’entreprise et ses clients : indiquer le plat du jour, des promotions, des jeux.

Recommandations aux entreprises

S’engager dans une démarche de stratégie Web requiert de bonnes connaissances ou un vif intérêt pour les TIC. L’artisan doit avoir une vision précise de sa stratégie et rechercher des partenaires pour mener à bien la phase opérationnelle. La stratégie Web demande 6 mois minimum de réalisation, en étant bien accompagné. Elle devient une activité à part entière de l’activité, dont il faut s’occuper pour réussir.

  • Une place de marché pour commencer ?

Des associations de commerçants et des collectivités ont créé un site marchand regroupant plusieurs commerces (par exemple sceaux-shopping.com). Ces initiatives sont intéressantes, car l’entreprise est accompagnée d’un réseau de personnes compétentes. Il peut donc être intéressant de les contacter avant de mettre en place un projet.

  • Un chef de projet, un cahier des charges et une équipe de vente mobilisée

Au sein de son équipe, une personne doit être désignée pour prendre la charge du projet. Mais la motivation de l’ensemble des salariés de son entreprise, et surtout du personnel de vente est source de réussite.
Pour réaliser son site et trouver un prestataire à un prix compétitif, la personne en charge doit rédiger un cahier des charges. Le site doit être lisible sur tous supports informatiques (Smartphone, tablette, ordinateur). Pour cela, il doit être développé dans le langage le permettant (le responsive design). Ce point est à exiger du prestataire.
En fonction de ses moyens humains, l’entreprise doit évaluer une fréquence de mises à jour et un temps d’exécution. Elle peut aussi sous-traiter le travail par le prestataire.
Il est important d’identifier ses couleurs, d’avoir un logo. Ce travail doit se faire avec un graphiste, qui peut être aussi le concepteur du site.
Les photographies qui illustrent le site doivent être de bonne qualité pour être attractives. Il est conseillé de faire appel à un photographe.
Les Pôles d’Innovation et les chambres consulaires, qui possèdent des experts dans le domaine, ont travaillé sur le sujet et peuvent donc accompagner.
Un cahier des charges, un listing complet des produits et une maquette de sites sont disponibles auprès du Pôle d’Innovation des Charcutiers.
Au niveau réglementaire, il faut rester vigilant. Les fraudes considèrent les sites Internet comme un deuxième point de vente qui ne doit pas être trompeur pour le client. Les informations réglementaires (allergène, origine des viandes) doivent caractériser les produits.

  • Une réglementation spécifique

La vente par Internet de produits alimentaires doit respecter les règlements européens 852/2004 et 853/2004 sur l’hygiène de la denrée alimentaire. Le site marchand entre dans la législation de la vente à distance. L’artisan doit aussi rédiger les conditions de vente et de livraison (ex. : délais de commande et de rétractation), conformes à la réglementation, afin de sécuriser les clients et les transactions réalisées. Il peut s’appuyer sur le service juridique de son organisation professionnelle, s’inspirer des conditions de ventes des entreprises ayant un service juridique en interne. La DGCCRF a édité un guide du vendeur de e-commerce, reprenant les aspects juridiques. Il est téléchargeable en ligne.

  • Envisager une formation

Il est conseillé de suivre des formations pour enrichir l’entreprise. Il est important de faire participer le personnel de vente au projet et de lui expliquer l’évolution du métier. Il existe des formations spécialisées.

  • Se mettre aux réseaux sociaux

Le réseau social Facebook est simple d’utilisation et est rapidement efficace. L’application Facebook sur Smartphone rend le travail d’animation simple, car on peut à la fois prendre une photo et écrire un texte.

  • Se faire accompagner

Les Pôles d’Innovation et les chambres consulaire disposent d’experts dans le domaine, ont travaillé sur le sujet et peuvent donc accompagner le chef d’entreprise. Un cahier des charges, un listing complet des produits et une maquette de sites sont disponibles auprès du Pôle d’Innovation des Charcutiers.