La « Démonstration-Vente à domicile », nouveau canal de vente pour les entreprises artisanales?

Vente en réunionPasser par un revendeur pour distribuer ses produits n’est pas toujours rentable pour un artisan. En effet, les prix de revient obtenus sont souvent trop élevés pour supporter la marge imposée par les boutiques de détail. La vente sans intermédiaire, autrement appelée «vente directe» reste souvent la seule solution pour écouler sa production et se rémunérer. Certains artisans pourront se tourner vers la vente en ligne ou la vente en atelier, mais les plus nombreux n’auront pas d’autres solutions pour vendre que les étals des marchés, foires ou salons, lieux de vente souvent restreints aux week-ends, et demandant beaucoup d’énergie pour des résultats aléatoires.  Une alternative existe, tout du moins pour vendre les petits produits transportables : la « démonstration-vente à domicile ». Selon les prévisions de Xerfi (1), le chiffre d’affaires de ce canal de vente très particulier, même s’il a vu sa progression ralentir avec la crise, devrait augmenter de 1% (en valeur) en 2014 et de 2% en 2015 et en 2016. Ce mode de distribution répond en effet à l’évolution des comportements, à la recherche d’achats hédonistes, au besoin de lien social, de convivialité, de proximité mais aussi de conseil.

La « Démonstration-Vente à domicile »

Ce type de vente a connu son âge d’or dans les années 60 avec les fameuses « réunions Tupperware ». En France, la vente directe est moins développée qu’aux Etats-Unis, au Royaume-Uni ou en Allemagne : selon une étude du CREDOC (2), on ne comptait en France en 2011 que 11 vendeurs pour 1000 emplois contre 20 dans l’Union Européenne ou 80 aux Etats-Unis). La croissance de cette voie de distribution a cependant été rendue possible par la création d’un statut de vendeur à domicile indépendant.
Jusqu’à ces dernières années, ce mode de commercialisation concernait plutôt des produits industriels des secteurs de l’habillement, de la cosmétique/beauté, du secteur culinaire ou de l’habitat (produits d’isolation, de chauffage…). Aujourd’hui on le retrouve dans le secteur artisanal avec des entreprises qui parviennent à tirer parti des outils mis à leur disposition par le Web, les réseaux sociaux notamment.

Une mise en oeuvre à la portée de l’entreprise artisanale

Ce mode de commercialisation  peut être mis en place sans investissement important.
Le réseau d’ambassadrices ou d’ambassadeurs commerciaux sera bâti sur la base du réseau de clientèle existant, constitué lors des journées portes-ouvertes, lors de ventes sur marché, lors de ventes à l’atelier, grâce au bouche à oreille ou simplement grâce à des relations privées. Il s’agira alors d’identifier les clientes ou clients dont on estime qu’elles / qu’ils pourront avantageusement représenter votre entreprise ou votre marque. On privilégiera bien sûr celles et ceux qui font preuve d’un grand dynamisme et d’un talent de communicant (off line et on line) et sont ainsi à même de mobiliser leurs réseaux pour organiser des réunions.
Ensuite, on confiera à chacun de ces d’ambassadeurs (/drices) commerciaux un « pack commercial » constitué d’un outil de présentation (valise à roulette, marmotte, etc), d’un stock de produits et de documents présentant l’entreprise et ses produits.
L’expérience montre que ce « pack commercial » ne doit pas être confié en continu, mais seulement pour des périodes définies afin de focaliser l’énergie de l’ambassadeur (/drice) commercial. Deux périodes de deux mois (par an) est un rythme qui correspond aux capacités d’une majorité d’entre eux. Bien sûr, on privilégiera les périodes les plus adaptées à la vente des produits (décembre pour  les cadeaux, l’hiver pour les produits agroalimentaires, le printemps pour les produits de décoration).
L’investissement nécessaire comprend le coût des outils de présentation, mais surtout le coût de production des objets présentés. À titre d’exemple, une entreprise fabricant des bijoux fantaisie haut de gamme à besoin, d’investir 1100 € pour chaque ambassadreur (100 € pour les outils commerciaux, 200 € de matériaux et 800 € représentant le temps passé en production). Avec quatre ambassadeurs, l’investissement de l’entreprise pour mettre en place la « Démonstration-Vente à domicile » est de 4400 €. La plus grande partie de l’investissement étant constituée par le temps investi par l’artisan pour la fabrication des produits.

Un moyen de toucher de nouvelles clientèles

Ce mode de commercialisation relativement nouveau pour le secteur artisanal, permet de toucher de nouvelles clientèles qui n’auraient pas le réflexe de « regarder » l’offre artisanale qui a la réputation de ne pas être à la portée de tous.
De plus, la « démonstration-vente à domicile » présente l’avantage d’être adaptée au marché des séniors – en forte expansion – car l’aspect social de ce mode de commercialisation est assurément un point séduisant pour ces derniers.
La mise en place d’une « démonstration-vente à domicile » ne se suffit pas à elle-même. Il faut l’aborder comme venant  en complément des outils de commercialisation déjà en place. Il ajoute un canal de vente. C’est un moyen d’augmenter le chiffre d’affaires et de diversifier la clientèle.

Tendances du marché

Aujourd’hui, ce mode de vente continue à séduire les clients par sa convivialité et la montée en gamme des produits proposés. Son succès dépend souvent du type de produit proposé. Si l’expérience montre qu’il est relativement adapté aux bijoux, pour d’autres produits, il faut être prudent et tester progressivement ce nouvel outil de commercialisation afin de vérifier son  adaptabilité aux services ou aux produits de l’entreprise.
Il est également important de répondre aux besoins de personnalisation et de conseil recherchés par les clients : la mise en valeur des produits (par exemple par des cours de cuisine, pour ce qui concerne des produits alimentaires) est à rechercher.
Enfin, pour attirer les nouvelles générations, l’entreprise artisanale doit impérativement s’appuyer sur les nouvelles technologies, surfer sur l’effet réseaux sociaux et s’inscrire dans une stratégie commerciale multicanal.


 

(1)    La vente à domicile – Perspectives du marché et tendances par segment à l’horizon 2016 – Enjeux du numérique et de fidélisation des forces de vente.- in : Xerfi, 25/08/2014, 285p.
Présentation de l’étude en ligne sur le site de Xerfi : http://www.xerfi.com/presentationetude/La-vente-a-domicile_4DIS56

(2)    La vente directe à domicile doit miser sur les nouvelles technologies et sur les ressources humaines / Crédoc, Duchen Patrick et Bonnefoy Marie-Agnès.- in : Consommation et modes de vie, n°252, mai 2012.
En ligne sur le site du Crédoc : http://www.credoc.fr/publications/abstract.php?ref=CMV252

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