La consommation collaborative, quels enjeux pour l’entreprise de proximité ?

Consommation collaborativeLa consommation collaborative vient bousculer les modèles traditionnels de distribution et vente des produits et services, car son modèle économique repose sur l’usage et non plus sur la propriété du bien ou de la compétence. Pourquoi prend-elle un tel essor aujourd’hui, alors que la consommation collaborative est sûrement aussi ancienne que l’humanité ?
Plusieurs raisons peuvent en expliquer la forte croissance ces dernières années :

  • la crise économique qui amène les consommateurs à revoir leurs modèles de consommation,
  • le développement d’une conscience «développement durable», de «déconsommation» et de rôle de «consommateur citoyen» de la part d’une partie des consommateurs,
  • surtout, Internet qui a développé une culture de partage d’information et de co-construction (Slideshare, Wikipédia, TripAdvisor, …), et qui constitue un formidable outil et une plate-forme de médiatisation afin de proposer des services ou produits dans le cadre de la consommation collaborative (BlaBlaCar, Airbnb, …).

Paradoxalement, ce sont les grands acteurs du commerce et des services, inquiets aujourd’hui de la croissance de la consommation collaborative, qui tentent de revoir et d’adapter leurs stratégies de développement et de relation client face aux starts-up qui se lancent dans ce secteur économique.
A ce titre, ce n’est pas un hasard si la SNCF a lancé un service concurrent à BlaBlaCar (plate-forme de co-voiturage moyenne/longue distance) avec IDVroom, inauguré en septembre 2014.

De quoi parle-t-on ?

Il est souvent d’usage de diviser la consommation collaborative en deux grandes catégories :
- le regroupement de consommateurs afin d’obtenir des «prix de gros» (ex : La Ruche qui dit oui !). Il est d’usage d’intégrer dans cette catégorie le financement participatif qui s’adresse aussi aux commerçants et artisans pour le financement de leurs projets, avec par exemple Bulbintown, plate-forme de crowdfunding spécialisée dans le secteur du commerce et de l’artisanat.
- le prêt, la location, le don, le troc ou encore l’échange, … de biens, de temps, de compétences entre particuliers
Ce phénomène, s’il est visible et en développement aujourd’hui en raison de la crise économique, du développement d’une conscience environnementale chez les consommateurs et la culture internet, est finalement très ancien. Il suffit, pour s’en convaincre, de citer les brocantes, les systèmes d’échanges locaux (SEL) au nombre de 600 en France, ou encore, notamment en milieu rural, la réunion depuis toujours de plusieurs familles et/ou amis lorsqu’il s’agit de tuer le cochon.

Quelle est la typologie des consommateurs collaboratifs ?

Les consommateurs qui s’inscrivent aujourd’hui dans la consommation collaborative sont bien éloignés, dans leur majorité, d’une démarche politique, comme cela a pu être le cas après 1968 et durant les années 1970 avec des démarches militantes de rejet de la consommation de masse et de recherche d’un retour à une consommation raisonnée. Ils souhaitent mieux contrôler leur consommation afin de devenir de véritables «consomm’acteurs».
Dans une étude de 2013, IPSOS notait qu’il n’existe pas un, mais des profils « types» de consommateurs collaboratifs.
Chaque type de pratique collaborative a un public précis :

  • par exemple, une majorité des adhérents d’AMAP, Association pour le maintien d’une agriculture paysanne (44%) habite dans des villes de plus de 200 000 habitants et est féminine (55%) ;
  • à l’inverse, les pratiquants du covoiturage sont le plus souvent des hommes (54%) et vivent en majorité dans des communes de moins de 20 000 habitants (47%).

De même, les motivations de recours à la consommation collaborative varient selon le type de pratiques :

  • individuelles (opportunités financières, plaisir, …) pour les pratiques d’achats groupés, de vente de biens, et d’échanges / troc ;
  • collectives (engagement sociétal, préoccupation écologique, …) pour les pratiques de covoiturage et d’adhésion à une AMAP.

Pourquoi les consommateurs se tournent vers la consommation collaborative ?

Comme le note le CREDOC dans une étude de 2012, nous sommes entrés dans une consommation frugale : consommer moins pour vivre mieux. L’institut annonce, toujours dans la même étude, la poursuite des arbitrages en matière de consommation, à la baisse sur les postes arbitrables et les postes “dépenses plaisir”. Dans cette étude, à la question posée « est-ce que vous faites des achats sur coup de tête ?”, le CREDOC note que la proportion de consommateurs répondant «oui» est à son plus bas niveau en 20 ans (48% en 2013 contre 61% en 2010).
La consommation collaborative constitue finalement un marqueur visible de la transformation des modèles de consommation qui ont pu se développer durant ces cinquante dernières années.

Comment répondre à leurs attentes ?

L’enjeu est donc pour les entreprises, particulièrement les entreprises de proximité, de profiter des attentes des consommateurs en matière de consommation collaborative. Il est d’ailleurs intéressant de noter que ce sont principalement les grands acteurs du commerce et de la distribution qui s’inquiètent du développement de ce nouveau mode de consommation.
Au contraire des grandes groupes et enseignes, les acteurs de proximité (commerçants, artisans) bénéficient de nombreux atouts pour attirer ces consommateurs :

  • la proximité et un ancrage dans un quartier, un territoire,
  • une histoire d’entrepreneur,
  • des produits qui ont une histoire,
  • des savoir-faire,
  • un capital «confiance» auprès des consommateurs,

Un des éléments importants est de s’inscrire dans l’économie des services, en proposant des services connexes à la vente des produits.
Traditionnellement, bon nombre d’artisans proposent des services. Il s’agit aujourd’hui de les rendre visibles sur internet.
Par exemple, le boucher qui indique les temps de cuisson à ses clients ou la localisation des morceaux sur l’animal, n’a-t-il pas intérêt à proposer ces services en ligne, sur un site internet en permettant à ses clients de partager leurs recettes et idées ? Il s’inscrira ainsi aussi dans une démarche de création de lien social entre ses clients ce qui sera apprécié de ces derniers.
La boucherie Bellemin à Saint-Genis-Laval (Rhône) constitue un exemple de boucherie qui associe sur son site internet partage d’information, personnalisation de la relation, histoire de bouchers et vente en ligne (http://www.boucherie-bellemin.fr).
Cela passe aussi, par exemple, par l’organisation de la revente des produits achetés, comme le propose depuis de nombreuses années Décathlon avec le «Trocathlon» : l’entreprise s’inscrit ainsi dans une démarche positive vis-à-vis de ses clients en organisant la revente des produits.
La loi n°2014-344 du 17 mars 2014 relative à la consommation a pris en considération la consommation collaborative, puisque son article 4 prévoit la possibilité pour les vendeurs d’afficher un double prix sur un même produit : le prix d’achat et le prix d’usage. Cette mesure expérimentale pourra être mise en œuvre du 1er janvier 2015 au 31 décembre 2017. L’article 4 définit le prix d’usage comme «la valeur marchande associée à l’usage du service rendu par un bien meuble, et non à la propriété de ce bien».
L’économie du partage connaît des exemples assez étonnants, tels que le «pain en attente» ou encore le «café suspendu», dont l’origine se situe à Naples («caffè sospeso»). Concrètement, il s’agit pour le client de commander un produit (café ou pain) et d’en payer deux. Le second produit sera offert par le commerçant ou l’artisan à un client démuni qui lui en fera la demande.
Si le café suspendu fait parti des traditions napolitaines, le «pain en attente» est né, il y a une quinzaine d’années, de l’initiative de la boulangerie «Panifico Mosca» à Naples. Cette démarche se développe dans de nombreuses villes en France, aussi bien en ce qui concerne le café que le pain, mêlant à la fois commerce de proximité et démarche citoyenne partagée entre le commerçant/l’artisan et le client.
Au final, une offre de services de proximité, la valorisation de l’origine des produits, de la personnalisation de la relation avec ses clients, le positionnement comme tiers de confiance pour la revente de produits, la mise en place, lorsque cela a du sens et est cohérent avec la stratégie de l’entreprise d’un prix d’usage pour certains produits, … en lien avec le site internet de l’entreprise, les réseaux sociaux et les mobiles, sont autant de démarches qui peuvent répondre facilement aux attentes des consommateurs collaboratifs.

Pour en savoir plus :
Annuaire de la consommation collaborative : consocollaborative.com
Ouishare : www.ouishare.net
Blog Retail, Numérique et Territoires : www.davidbarthe.fr

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