Exporter demain : entre fondamentaux et nouveaux usages

export-resizeLes entreprises artisanales sont des acteurs méconnus de l’exportation, et pourtant, d’après une étude de l’ISM réalisée en 2012* près de 30 % des entreprises exportatrices françaises sont des entreprises artisanales : leurs savoir-faire reconnus et auréolés de la « marque France » sont particulièrement recherchés sur les marchés internationaux.
Malheureusement le potentiel des artisans à l’export est sous-exploité non par manque de volonté, mais par manque de temps. Car ce temps, c’est généralement celui du chef d’entreprise, déjà partagé entre la direction de l’entreprise, la communication, les démarches commerciales et le management. Dans un contexte économique mondialisé, démarcher de nouveaux clients sur les marchés étrangers européens et/ou mondiaux paraît essentiel, même si l’ambiance des échanges est à la morosité. En effet, aujourd’hui les entreprises qui s’en sortent mieux sont le plus souvent celles qui exportent. Dès lors, quelles pistes explorer aujourd’hui pour mieux exporter demain, et si possible à des coûts maîtrisables ?

Un marché à fort potentiel : le marché du luxe

D’après une étude sur le marché mondial du luxe publiée en 2014 par le cabinet de conseil Bain & Company**, le marché du luxe devrait être multiplié par cinq entre 1995 et 2025 sous l’effet de l’extension des marchés consommateurs de luxe, et notamment dans les BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine, Afrique du Sud).
Pour le chef d’entreprise artisanale, accéder à ce marché comporte de nombreux défis, notamment adapter son offre à des marchés spécifiques  et proposer des services haut de gamme. Mais le marché est là, et pour l’atteindre il lui faudra travailler sur ses valeurs et sur son histoire de manière à séduire une clientèle attirée autant par la marque que ses produits. A titre d’exemple,  les Chinois seraient particulièrement sensibles au mode de fabrication et au rituel de consommation, des valeurs qui se retrouvent dans les métiers de l’artisanat français [Etude Living Luxury in Emerging Markets, IFOP, 2011].

Clés de réussite à l’export : des techniques traditionnelles aux outils innovants

Aujourd’hui, exporter suppose l’utilisation des nouvelles technologies et des nouveaux modes de prospection, mais aussi de se prémunir des risques de l’ouverture sur le monde, comme par exemple la contrefaçon.

  • Se préparer à exporter

Pour viser un marché dit « porteur » (mais pour qui ?),  la première étape est de s’informer et de se former ; oui la Chine est en croissance, mais qu’est-ce que j’ai besoin de savoir et de connaître avant de me lancer?
Dans le cas d’une première expérience de l’export, un marché de proximité, européen et du bassin méditerranéen dont nous sommes culturellement proche sera plus aisé à approcher.
Commencer par faire le bilan de ses atouts et faiblesses (diagnostic export) et prendre le maximum d’informations auprès de confrères et des réseaux d’accompagnement à l’export est essentiel.
Il faudra également se former à certains aspects techniques: aspects réglementaires, juridiques, logistiques, financiers, définition de ses prix à l’export dépendants de l’état du marché convoité.
Par ailleurs, une démarche export s’accompagne de la mise en place d’outils de communication et de marketing adaptés offrant la visibilité indispensable. L’entreprise devra se doter, si ça n’est pas déjà le cas,  d’un site internet en anglais (voire en plusieurs langues selon les moyens de l’entreprise et les marchés ciblés), présentant son histoire, ses valeurs, son savoir-faire, ses produits (photographies professionnelles, vidéos), mais aussi des moyens d’interaction (formulaires de contact, e-boutique, etc.). Le prospect étranger doit entrer dans un univers, avoir envie d’y rester, et si possible, de consommer. Disposer d’un personnel maîtrisant une langue étrangère, au moins à l’oral, est essentiel. En effet, rien de plus complexe que d’avoir besoin d’un intermédiaire pour comprendre les demandes reçues ; car l’acheteur attend aussi de la réactivité, et donc une réponse rapide par email, et une conversation fluide et claire au téléphone.
En plus du site web, il convient d’être présent sur les réseaux sociaux. Le magazine Challenges publiait déjà fin 2011 un article « L’avenir du luxe passe par internet et les smartphones ». Cette assertion s’applique tant aux grandes maisons du luxe qu’aux métiers de l’artisanat qui disposent avec Internet d’une vitrine à la fois vaste et ciblée pour se faire connaître. En Asie et aux Etats-Unis, notamment, les achats sur smartphones via des applications mobiles se multiplient. Certaines applications de promotion des produits français apparaissent également, comme Amazing France (application pour iPad), qui permettent d’être référencé à moindre coût et donc d’être visible auprès d’une clientèle étrangère. L’utilisation des tablettes tactiles pendant les expositions ou rendez-vous B to B permet par ailleurs aux entreprises de montrer des photographies et des films au client facilement (moins besoin d’apporter des échantillons), et de faire des liens vers le site internet, par exemple.
Travailler sur sa démarche design et marketing constitue un atout supplémentaire : malgré l’uniformisation des modes de consommation, chaque pays, chaque culture a son propre goût, qu’il est indispensable de connaître avant de lancer un produit sur un marché étranger, sous peine de passer à côté, au pire de faire une erreur de marketing qui empêchera de revenir. Sans compter les coûts inhérents. Etre conseillé est indispensable, et faire réaliser une étude de marché et tester ses produits sur le marché visé peut s’avérer très utile (Ubifrance propose par exemple à moindre coût un « Test sur l’offre »). Cela permet d’obtenir des informations sur les spécificités du pays et les adaptations nécessaires pour que le produit puisse se vendre. Par exemple, adapter une couleur (éviter le packaging jaune clair en Chine), une taille (aux Etats-Unis par exemple, les lits n’ont pas la même taille qu’en Europe), etc. Par ailleurs pour assurer une présence pérenne sur un marché, il est important de renouveler ses créations régulièrement et de proposer de nouvelles collections.

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  • Mettre en place sa prospection

Une fois l’entreprise préparée, reste à engager sa prospection sur les marchés choisis. Préalable indispensable, avoir identifié ses cibles : clients privés, professionnels (distributeurs, importateurs, grossistes, agents, etc.) et/ou institutionnels (réseaux de préservation du patrimoine, etc.). Cela permet de ne pas perdre de temps sur un salon inadapté, par exemple. Ensuite, plusieurs options existent.
Pour une première démarche à l’export, il est conseillé de se rattacher à une opération collective. Celle-ci peut prendre différentes formes. Elle est souvent mise en place par un réseau d’accompagnement (CMA, CCI, Ubifrance, Agence régionale de développement export, etc.) ou une organisation professionnelle (Fédération, syndicat), voire une structure privée. Salon, rencontre avec des acheteurs, mission de prospection collective, exposition, invitation d’acheteurs étrangers en France, et même de plus en plus visioconférences avec des acheteurs, toutes les formules existent. L’essentiel est de trouver celle qui convient à sa situation et à ses produits. La question à se poser étant : mes produits et mon entreprise peuvent-ils facilement être associés à une opération collective ? Les avantages par rapport à une approche en solitaire sont une mutualisation des coûts et de la communication, et l’occasion de rencontrer des confrères, souvent issus de métiers connexes, et susceptibles de vous donner des informations précieuses, car en « off », sur le marché ciblé. La participation à une telle opération permet en outre de bénéficier de l’image « France » et du soutien du réseau diplomatique français.
Si l’entreprise n’identifie pas d’opération collective satisfaisante, elle peut alors engager une prospection individuelle. Elle identifie, avec ou sans aide, parfois sur les conseils d’entreprises déjà installées dans le pays (ne pas négliger le réseau des Conseillers du Commerce Extérieur de la France), ses clients potentiels, et va les rencontrer directement. Ce type de mission peut par ailleurs être organisé par les bureaux Ubifrance à l’étranger, chargés d’identifier les bons contacts et d’organiser les rendez-vous : cela peut soulager en temps une entreprise qui en manque.
Depuis plusieurs années, on observe l’émergence de nouveaux types de regroupements d’entreprises, avec pour objectif de mutualiser les coûts et de proposer une offre collective de produits et de services. Ils sont initiés avec l’appui d’un réseau consulaire ou par les entreprises elles-mêmes. Ainsi « Infiniment Luxe »  regroupe huit entreprises auvergnates dans différents secteurs : luminaires, restauration du bâti, coutellerie, bronze, etc. L’association « Prestige & Tradition »  réunit quant à elle 12 entreprises, avec pour vocation de « valoriser des savoir-faire inimitables à l’international ». Les entreprises deviennent ainsi prescriptrices des autres auprès de leurs clients : un vrai avantage pour des petites entreprises.

  • Une dimension nouvelle : la sécurité liée à la mobilité

Se développer à l’international, c’est être plus visible, donc prendre plus de risques d’être copié ou espionné, de laisser passer des informations confidentielles. Il est essentiel d’évaluer les risques pour risquer moins, justement. Et d’avoir ensuite quelques réflexes : faire attention aux informations confidentielles qui apparaissent sur un écran d’ordinateur dans un train ; aux informations présentes dans les smartphones des collaborateurs en déplacement à l’étranger ; à ce qu’on dit tout haut quand on expose sur un salon ; à ce qui se dit sur l’entreprise sur internet. Les équipes de la Direction Centrale du Renseignement Intérieur (DCRI), présentes dans chaque Préfecture de Département, peuvent conseiller gratuitement chaque entreprise sur ces différents sujets.

  • Associer son équipe à son projet d’export

Un dernier conseil indispensable pour réussir une démarche à l’export : avoir l’aval de tout son personnel et impliquer tous les métiers de l’entreprise dans ce nouveau projet, pour que la réussite à l’international soit la fierté de tous et apporte une belle dynamique interne.


 

Être accompagné : trouver la bonne structure

Alors que de nombreux organismes ont dans leurs missions l’accompagnement des entreprises françaises à l’export, leur notoriété est relativement faible auprès des principaux concernés, comme l’explique l’étude réalisée par l’ISM : plus d’un tiers des artisans ne sont pas capables de citer un organisme susceptible de les aider.

  • Au niveau national

•    Ubifrance – Agence française pour le développement international des entreprises (www.ubifrance.fr)
•    Coface – Expert des risques commerciaux, gestion d’assurance-crédit export (www.coface.fr)
•    Réseau des Conseillers du Commerce Extérieur de la France (www.cnccef.org)
•    Les fédérations et organisations professionnelles auxquelles l’entreprise adhère : Ateliers d’Art de France, Groupement des Exportateurs de Meubles, Comité Francéclat, etc.

  • Au niveau régional

•    Réseau des Chambres de Métiers et de l’Artisanat (www.artisanat.fr)
•    Réseau des Chambres de Commerce et d’Industrie (www.cci.fr)
•    Agence régionale de développement à l’international (si elle existe dans la région)
•    Les Régions (www.arf.asso.fr)

  • S’informer sur les financements de l’export

Pour retrouver l’ensemble des aides publiques à l’export en fonction de son projet et de sa région, consulter le site de l’Observatoire des Aides aux Entreprises développé par l’ISM : www.aides-entreprises.fr.


* Rapport d’étude « Les exportateurs de l’artisanat  – Portrait et trajectoires de développement sur les marchés internationaux »– ISM – Février 2012
** Etude mondiale sur le marché du luxe, édition printemps 2013, Cabinet Bain & Company


Ont également participé à la rédaction de cet article :

Gilles BOILEAU
Chef de Service Bâtiment Décoration Tourisme, UBIFRANCE
Vanessa PRETEUX
Chef de projet – Correspondante EPV, UBIFRANCE

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