Définir une stratégie gagnante en appliquant la méthodologie «Océan bleu»

red fish jumpingLa stratégie Océan Bleu publiée en 2005 par W. Chan Kim et Renée Mauborgne, professeurs à l’INSEAD,  est issue d’une quinzaine d’années de recherches dans trente secteurs d’activités différents. Son application vise à relancer une activité d’un marché jugé saturé et concurrentiel en créant et capturant un espace stratégique qui rend la concurrence obsolète.
L’application de la stratégie Océan Bleu permet de créer de nouvelles tendances sans concurrence directe par opposition à l’Océan Rouge où les produits sont similaires et la concurrence se fait essentiellement par les prix (stratégie prix/volume).

Réécrire les règles du jeu

Cette méthodologie, qui traduit une évolution dans l’état d’esprit et la vision de l’entreprise, est applicable dans tout secteur d’activité et pour toute taille d’entreprise dès lors qu’une concurrence, notamment par les prix, existe. Par ailleurs elle s’applique indifféremment aux produits ou aux services.

La méthodologie s’articule essentiellement autour de trois axes :

  • Le concept d’Innovation-Valeur. Comment réduire les coûts importants de l’entreprise tout en augmentant la valeur pour le client.
  • La formulation de la stratégie en redessinant notamment les contours du marché concerné et en s’appuyant sur différents outils qui permettent de visualiser les principaux aspects de la stratégie.
  • L’exécution de la stratégie. La dimension humaine au sein de ce processus joue un rôle fondamental afin que l’exécution se déroule dans les meilleures dispositions avec l’adhésion de tous.

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Recommandations aux chefs d’entreprise

Le dirigeant de petite entreprise, par ses multiples rôles au sein de l’entreprise, avec les partenaires et clients, et sa proximité avec le marché, dispose d’avantages certains pour actionner cette stratégie. L’objectif est bien de se démarquer de la concurrence en proposant une approche radicalement différente. Une analyse poussée de l’offre des concurrents et des besoins clients ou utilisateurs est nécessaire, afin de viser au-delà de la demande existante et valider l’utilité du produit ou service proposé. Il est donc important, pour le déploiement de la stratégie Océan bleu, de maîtriser et valoriser ce type d’informations stratégique, économique et technique, d’être en  posture « d’ouverture » et « d’expérimentation permanente ».
L’application de la stratégie Océan Bleu incite le chef d’entreprise à repenser sa stratégie sous des angles différents et à remettre en cause certaines habitudes ou évidences. C’est un des principaux obstacles à surmonter. Un autre prérequis est d’intégrer le plus tôt possible dans l’approche les salariés concernés (une excellente stratégie peut être réduite à néant par un manque de préparation dans l’exécution).
L’entreprise peut se faire accompagner dans cette démarche (notamment par sa Chambre de métiers et de l’artisanat, à raison d’environ 4 à 6 jours sur 12 à 18 mois pour un coût allant de 800 à 1200 € HT / jour).


 

CAS PRATIQUE

Exemple de mise en œuvre de la méthodologie Océan Bleu avec l’entreprise Baillindustrie, équipementier aéraulique à Rivesaltes, entreprise de 4 salariés (Pyrénées-Orientales)

  • Repenser son approche du marché pour créer plus de valeur ajoutée

Dans le secteur de l’artisanat, nous pouvons prendre l’exemple de la société Baillindustrie qui a développé des plénums universels prêt à poser. Un plénum est un mot jargon du bâtiment pour décrire un appareil de climatisation dit «gainable» qui se dissimule dans les faux plafonds. Ce plénum est muni de multiples ouvertures d’entrée et de sortie d’air motorisées, sur lesquelles se connectent les tuyaux de circulation d’air, et permettant de gérer efficacement les dessertes d’air dans les différentes pièces climatisées. En règle générale, ces appareils existent en nombreuses variantes puisque «tributaires» des exigences et spécificités (taille, débit,…) des systèmes de climatisation existant, nombreux (issus de différenciation produits par les fabricants). Cette organisation du marché (océan rouge), impose aux artisans installateurs d’avoir ou de gérer de nombreuses références de plénums en fonction du chantier qu’ils auront à installer. Baillindustrie, a exploité son expérience de 30 ans en tant qu’installateur pour concevoir une nouvelle approche du marché et rationnaliser les nombreuses références de plénums pour permettre aux installateurs et référenceurs de réduire les gammes de produits à proposer en améliorant également les propriétés des appareils.

  • Développement du concept d’Innovation-Valeur

Comment réduire les coûts en augmentant la valeur pour le client ? Un des obstacles dans cette industrie est la diversité des références disponibles afin de s’adapter aux différents types de connexion. Cette problématique impacte à la fois le producteur et le client (ici l’installateur ou le revendeur). Le producteur doit gérer une multitude de références et une production fragmentée. Le client pour sa part doit gérer une diversité de stocks qui implique notamment des contraintes de stockage et la problématique de ne pas toujours avoir la bonne référence disponible.

  • Formulation de la stratégie

L’approche utilisée par Baillindustrie a été de repenser complètement le produit en proposant un produit à base d’alliage de polystyrène et de graphite de granit en rupture complète avec l’acier utilisé couramment. Cette évolution de matériau a permis d’explorer de nouvelles opportunités et de repenser les différents éléments de la chaîne de valeur de la production à l’utilisation.
En utilisant le canevas stratégique, un des outils proposé dans l’approche, on peut clairement identifier le positionnement de ce produit en rupture par rapport aux concurrents notamment sur les éléments suivants :

  • Simplification radicale du nombre de références (3 références pour Baillindustrie contre plus d’une vingtaine habituellement)
  • Caractère universel. Solution compatible avec tous les fabricants grâce aux possibilités de découpe facilitées
  • Développement Durable : RT2012, recyclable, léger, réduction de la pénibilité et accidents du travail
  • Facilité d’installation

Hormis l’innovation technologique, l’adoption de ce produit est facilitée car il permet de simplifier les différentes étapes de son cycle de vie : de sa production, son stockage à son utilisation.
Nous retrouvons ici les principaux éléments du concept d’innovation valeur puisque le produit permet d’augmenter la valeur pour le client tout en réduisant les coûts et contraintes de production, le tout en restant très compétitif au niveau prix.

  • Exécution de la stratégie

L’ensemble des acteurs de l’entreprise doivent être impliqué dans la mise en œuvre de la stratégie océan bleu : contribuer à chacune des étapes de sa construction («formulation») jusqu’à la mise en œuvre («exécution») et son animation. Chez Baillindustrie, la cohésion de l’équipe toute entière, la confiance et le respect des compétences de chacun ont réellement contribué à une exécution réussie de la stratégie. L’entreprise familiale dispose d’un avantage certain sur ce plan. L’écueil aurait pu provenir d’un manque de capacité à diffuser (un des piliers de l’innovation-valeur) et sur ce sujet, Baillindustrie a su convaincre de grands référenceurs et multiples techniciens pour permettre le déploiement du plénum : la valeur compétitive de l’innovation naissait !
Cette approche en rupture dans ce secteur d’activité permet d’ouvrir des perspectives pour d’autres domaines d’applications car les avantages de ce produit sont très variés (hermétique, hydrofuge, hydrophobe, isolant…). Ce cheminement Océan bleu a permis à Baillindustrie de concevoir d’autres innovations-valeurs dans son métier.
Pour Baillindustrie, la stratégie Océan bleu a permis aussi de proposer d’autres produits pour d’autres applications mélangeant technicité de gestion aéraulique à l’intérieur d’une pièce et le design : la même analyse par innovation-valeur peut être appliquée… mais c’est une autre histoire !

En savoir plus sur l’entreprise :
Baillindustrie (équipementier aéraulique)
www.baillindustrie.com

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