Comment fidéliser le consommateur mobile?

m-consommationLa tendance de la consommation mobile, ou SOLOMO (pour SOcial LOcal MObile) n’est plus une mode réservée aux habitants des grandes métropoles urbaines. La mobilité s’inscrit désormais comme un usage normal en tout point du territoire, grâce aux smartphones (Iphone, Google Phone, …) et surtout aux tablettes qui ont connu, depuis leur apparition, une très forte croissance en terme d’adoption par les consommateurs. En effet, ce sont plus 20 millions de Français qui devraient utiliser une tablette d’ici fin 2014, soit près d’un internaute sur deux et 1/3 de la population totale de la France. Côté smartphones, plus de 26 millions de Français sont équipés d’un tel appareil, soit les 2/3 des Français possédant un téléphone mobile (iPhone, Samsung, Google Phone, Nokia, …). Ce nombre a été multiplié par 3 durant ces 3 dernières années.
Il est donc essentiel, pour les entreprises de proximité de réfléchir à leur stratégie digitale mobile afin de pouvoir interagir avec leurs clients SOLOMO et les faire venir dans leur point de vente et/ou rendre visible auprès de ces consommateurs leur offre de service / produits.

La mobilité modifie l’acte d’achat

L’équipement en smartphone vient transformer l’acte d’achat en permettant au consommateur de comparer, dans le point de vente, les prix, les services proposés, … mais aussi de chercher les avis d’autres internautes sur le produit, la qualité de service de l’artisan, … avant d’effectuer ou non son achat.
Plusieurs études et sondages démontrent ces tendances d’usages par les consommateurs, comme celle réalisée par IBM à l’été 2012, au niveau mondial sur un panel de 14 000 consommateurs :

  • près de 40% des personnes interrogées en France déclarent que le smartphone a changé leur façon de faire leurs achats,
  • 20% personnes interrogées en France déclarent avoir effectué un achat via leur smartphone durant le dernier trimestre,
  • 75% des Français interrogés déclarent utiliser leur smartphone à l’intérieur d’un point de vente.

Au-delà du smartphone, les entreprises de proximité doivent aussi se préoccuper des usages mobiles sur tablettes. En effet, la taille de l’écran permet un usage plus agréable pour des achats, remplaçant ainsi l’ordinateur fixe ou portable.
Dès lors, il est essentiel pour les entreprises de proximité que leur site Internet soit « responsive design », c’est-à-dire que ce dernier reconnaisse et s’adapte automatiquement au terminal utilisé par le consommateur (ordinateur, tablette, smartphone) afin de faciliter la navigation, la « shopping expérience » et donc la possibilité de transformer une visite sur le site Internet en achat.
Concrètement, de tels choix technologiques, peu coûteux, permettent de s’adresser à une clientèle solvable prête à faire des achats via leurs tablettes. Aux Etats-Unis, les propriétaires de tablettes dépenseraient 50% de plus en moyenne par rapport à un achat sur ordinateur fixe ou portable. En Grande-Bretagne, une étude conduite en 2013 montre que 61% des possesseurs de tablettes les utilisent pour naviguer sur des sites marchands.

Surtout, l’accès à l’information via son smartphone ou sa tablette génère de nouveaux comportements de la part des consommateurs, tels que le « ROPO – Research Online, Purchase Offline » pour « Recherche en ligne, Achat dans le magasin », mais aussi le « showrooming », qui qualifie la venue dans le magasin pour voir, toucher, essayer le produit, … avant de l’acheter en ligne.
Le ROPO est très ancré dans les usages des consommateurs français, plus de 90% d’entre eux déclarant, quelles que soient les études, le pratiquer.
Le showrooming reste stable en terme de comportement consommateur (entre 15% et 20% des Français) et concernerait prioritairement les secteurs des achats technologiques, de l’électroménager et les produits culturels. Pour autant, il convient de l’intégrer dans l’accueil des clients : plus le consommateur sera laissé seul dans le point de vente, plus il aura tendance à utiliser son smartphone pour trouver des informations sur le produit.

Apporter sur les terminaux mobiles une information à valeur ajoutée

Il s’agit aussi, pour les entreprises, d’apporter des contenus spécifiques, adaptés et à valeur ajoutée. Telles sont les attentes des consommateurs mobiles. Cela peut passer par des informations spécifiques, la géolocalisation, la gestion de la fidélité, l’envoi de réductions spécifiques, l’accès à sa liste type de produits, la réservation de produits via le smartphone avant de passer en boutique acheter le produit … l’application mobile devenant ainsi un véritable outil d’accompagnement et d’aide à l’achat, bien plus qu’un simple outil d’interaction avec les médias sociaux.
Ainsi, le consommateur mobile s’inscrit, au-delà d’une « logique technophile », dans une véritable démarche pragmatique. Une étude d’Accenture publiée fin 2013, tend d’ailleurs à démontrer ces attentes pragmatiques :

  • 85% des personnes interrogées souhaitent pouvoir scanner les produits pour avoir des informations complémentaires,
  • 79% attendent des suggestions de produits dans le point de vente,
  • 71% souhaitent pouvoir payer avec leur smartphone.

Plusieurs solutions techniques permettent de répondre à ces demandes, comme par exemple :

  • les QRCodes : sorte de code barre qui lorsqu’ils sont scannés renvoient vers un site Internet, une vidéo en ligne, …
  • les capteurs « iBeacon » : mini boitiers Wifi autonomes qui géolocalisent les smartphones à proximité ou dans le point de vente et leur adressent des informations (vidéos, photos, avis clients, …) sur les produits et les offres du moment,

Autre technologie, la réalité augmentée qui permet, en lançant une application sur son smartphone de « voir » à l’écran des éléments virtuels dans l’environnement réel. De la chasse aux « papillons » en Asie où chaque « papillon » est un coupon de réduction à utiliser dans les commerces et chez les artisans de proximité à la visualisation d’un meuble, d’une œuvre d’art, une pièce industrielle, … dans son environnement réel avant l’achat, les usages sont nombreux et viennent apporter un véritable service à valeur ajouté pour le consommateur. Les Google Glass permettront ce type d’usage.
Mais il est essentiel pour les entreprises de proximité de développer une véritable stratégie de contenus afin de pouvoir utiliser au mieux ces technologies. En effet, sans contenu intéressant les clients, la technologie n’aura que peu d’effets positifs sur ces consommateurs.
Il s’agit donc bel et bien de donner du sens et de la cohérence à la stratégie digitale déployée par l’entreprise.

Mieux connaître et impliquer son consommateur mobile

Le fichier clients est le nerf de la guerre digitale. Il est en effet indispensable de connaître précisément ses clients (âge, localisation, sexe, centres d’intérêt, historique d’achats, …) afin de pouvoir leur adresser des informations qui vont les intéresser. Ce sont toutes les informations qui rendront votre fichier clients dynamique et surtout vous permettront de construire une stratégie digitale via des applications mobiles, l’envoi de SMS personnalisés ou encore le déploiement de capteurs type «iBeacon» dans votre point de vente et/ou entreprise. Le terme «Big Data», très à la mode depuis quelques années correspond à ce fichier clients intelligent qui vit grâce aux données que vous récoltez auprès de vos clients, mais aussi grâce aux informations que ces derniers vous donnent volontairement afin de recevoir des informations personnalisées.
De plus, il est capital de mesurer la satisfaction client après une prestation, car cela constitue un élément d’engagement du consommateur auprès de vous : vous l’impliquez, vous l’écoutez donc vous lui reconnaissez une capacité à vous aider à améliorer vos services, produits et prestations.
Le consommateur mobile et plus largement le consommateur connecté est très attaché à cette implication, qui en retour se traduit par son engagement à vos côtés afin d’assurer la promotion de votre entreprise auprès de ses réseaux d’amis sur les médias sociaux.
Ainsi, ce sont vos clients qui vous aideront à faire votre promotion, laquelle sera jugée crédible : sur Internet, les consommateurs font plus facilement confiance aux avis donnés par d’autres consommateurs qui partagent les mêmes « valeurs ».
Les associations d’artisans et commerçants peuvent jouer un rôle de mutualisation de moyens en la matière, qu’il s’agisse des applications mobiles, des capteurs, de plateforme SMS, voire même de la mise en place d’un fichier clients à l’échelle d’un territoire pertinent.
La prochaine révolution, qui est actuellement testée par certains acteurs du commerce concerne la géolocalisation de proximité avec l’envoi d’offres ultra-ciblées sur les smartphones des clients en fonction du profil renseigné et de leur parcours shopping.

Pour en savoir plus :

«  Regent Street s’équipe de Beacons » :  http://www.davidbarthe.fr/regent-street-sequipe-beacons
Le blog Retail, Numérique et Territoire : www.davidbarthe.fr 

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