Boutiques éphémères ou pop up stores : entre solution de crise, concept marchand et outil de développement local

Verkaufsstand am WeihnachtsmarktL’idée n’est pas nouvelle, même si elle a évolué sur le fond.
Le but premier étant de piquer la curiosité des consommateurs et le cas échéant de susciter l’intérêt du grand public, par voie de presse, les pop-up stores peuvent également servir à rencontrer la clientèle, à tester un marché ou à profiter d’une unité de lieu, ou de temps, plus favorable à des actions commerciales ciblées (fêtes de fin d’année, saison touristique…). Aujourd’hui, l’éphémère permet de vendre, tout simplement. Plus qu’un outil de relation publique, il est un véritable « produit de crise ».

L’éphémère au service des centres villes…..

Depuis quelques années, les pop up stores ont enrichi de manière significative la boîte à outil du  développement local en offrant une alternative pour traiter la vacance commerciale tout en favorisant la dynamique économique.
Nombreuses sont les communes confrontées à un appauvrissement de l’offre commerciale de centre ville le plus souvent liée au développement et à l’attractivité des zones périphériques. Le phénomène est lourd de conséquence : au mieux une rotation plus importante des activités sur certains points de vente, au pire, une vacance commerciale qui peut rapidement gangréner quelques rues, voir un quartier.

Certaines communes ont fait le choix de traiter temporairement cette vacance commerciale, notamment en période estivale, sur les territoires à vocation touristiques. Cela passe par la mise à disposition par la commune de certaines boutiques  à des entreprises artisanales (quelquefois à titre onéreux), bien souvent du secteur des Métiers d’Art, sur un principe de boutiques collectives, achalandées et animées par les artisans eux-mêmes, sur un principe d’ « autogestion ».

L’initiative privée est aussi à l’origine du fleurissement d’espaces de vente éphémères, et le plus souvent liée à un projet à portage collectif. Le pop-up store, est en effet un remède commercial aux temps difficiles de la crise économique.

Du fait de la courte durée d’installation de l’activité, les coûts sont moindres et l’emplacement est plus facile à trouver. Comme le bail reste court, l’activité peut occuper plus facilement les locaux vacants qui peinent à se louer sur des formes plus conventionnelles (bail commercial). De plus, l’activité commerciale étant marquée par plus ou moins de saisonnalité il est fréquent de faire coïncider les périodes d’ouvertures avec les périodes où l’activité commerciale est la plus dynamique. Enfin, le caractère collectif de nombreux projets permet dans un même espace de présenter une offre large, complémentaire et attractive.

L’exposition-vente, un concept plus traditionnel de point de vente éphémère

Basé sur un principe quelque peu identique, avec une ouverture limitée dans le temps, et sur des périodes favorables au commerce, l’exposition-vente perd le caractère nomade et opportuniste du pop-up store, pour s’appuyer sur un lieu dédié aux expositions, et parfois de manière récurrente. Le portage des opérations commerciales est en majorité public ou associatif (Communes, OTSI, CAC, Comité des fêtes…..).
Si le fonctionnement des expositions-ventes est bien maîtrisé, sur le mode du dépôt vente avec un pourcentage de commission pour l’organisateur, le développement des pop up stores collectifs, a de fait accentué la pression concurrentielle et incité les organisateurs à sortir d’une politique du « tout venant » en matière de produits présentés à la vente, pour passer à une politique de sélection qui s’approche d’une vrai politique d’achat, à l’instar des commerces traditionnels.

Les pop up stores, une tendance qui se confirme ?

Ce qui pouvait passer pour un effet de mode, un nouveau concept marchand ou événementiel destiné à être tout aussi éphémère que son principe, s’inscrit d’autant plus dans la durée que l’on constate l’émergence d’une offre de services dédiée. Quelques agences immobilières généralistes ou spécialisées se sont emparées du phénomène et propose désormais, notamment sur le web, la location d’espaces de vente ou de commerce, au jour ou à la semaine, avec des tarifs variables en fonction de la période (http://www.popmyshop.fr). Les centres commerciaux, galeries marchandes et même certaines boutiques s’inspirent du même principe et complètent leur offre résidante, par des corners loués à d’autres entreprises, pour une durée limitée. Au-delà de rentabiliser le moindre m² de surface commerciale, cela permet également de compléter leur offre produit de manière intelligente et sans alourdir leur stock ou en-cours.


La Rue des Arts – Saint Yrieix la Perche (Haute-Vienne)
Cette commune du Sud du Département de la Haute-Vienne, réputée pour sa porcelaine et ses madeleines s’investit depuis de nombreuses années dans la promotion des Métiers d’Art, et ce, bien au-delà de la seule porcelaine.
Devant le nombre importants de boutiques du centre-ville désertées, la commune a décidé en 2008, en marge de son salon annuel Métiers d’Art (Salon Art et Dien) de prendre à sa charge la location temporaire des boutiques vides et de les mettre à disposition d’artisans d’art : porcelaine, émail, maroquinerie, mosaïque, graphisme, céramique, avec sur les mêmes lieux, professionnels aguerris et jeunes créateurs.
Avec l’aide de la Chambre de Métiers de la Haute-Vienne, l’opération a rencontré très rapidement un vrai succès, tant pour les entreprises artisanales qui ont bénéficié de nouveaux débouchés, que pour les touristes en quête de produits originaux et créatifs. D’une trentaine d’artisans d’art en 2008, l’opération est passée à 56 en 2012 et 80 en 2014, ce qui confirme l’intérêt de ces boutiques éphémères.


Expo-vente de Noel – La galerie des Métiers –Limoges.
La Chambre de Métiers et de l’Artisanat de la Haute-Vienne dispose depuis 20 ans d’une galerie d’exposition attenante, de 180 m² et située en centre-ville à Limoges. Destinée à accueillir des opérations de promotion des savoir-faire, principalement Métiers d’Art et Bâtiment, sous forme d’expositions thématiques, elle accueille une fois par an, au mois de décembre une exposition-vente de Noel. D’une durée moyenne de 26 à 28 jours ouvrés, elle mobilise 2 salariés de la CMA, pendant une période de 2 mois, incluant réception, marchandisage, vente et facturation.
De 24 à 28 000 € de chiffres d’affaires jusqu’en 2009, elle enregistre un accroissement de 30% par an pour atteindre 100 000 € en 2013 et en 2014, sans modifier ni l’amplitude d’ouverture, ni les moyens alloués à la communication (budget annuel autour de 600 €).
Plusieurs explications à ses résultats significatifs :
-    l’emplacement en hypercentre, sur une artère très fréquentée et dans un lieu d’exposition déjà identifié ;
-    une offre produit renouvelée chaque année d’au moins 30 % des produits avec en moyenne 70 entreprises représentées, pour chaque édition, et 900 références, bijoux et accessoires de mode, art de la table, petit meubles, articles textiles, objets décoratifs, vins et spiritueux, biscuiterie/chocolat, jeux et jouets ;
-    des animations commerciales assurées par les artisans eux-mêmes, selon une rotation prédéfinie ;
-    une gestion des ventes et des stocks, dont réassortiment professionnalisée, avec pilotage par logiciel de caisse, et enfin du personnel impliqué avec une fibre commerciale indéniable !
Les résultats de chaque édition sont analysés, par gamme, et par entreprise, pour préparer l’édition suivante, et la prospection permettant d’intégrer de nouveaux produits est réalisée tout au long de l’année. La connaissance croisée des entreprises, des produits et des consommateurs permet également à la Chambre de Métiers d’accompagner des communes et associations sur le développement de leurs propres expositions-ventes.


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